Selon une étude menée par Contentsquare, 42% des consommateurs disent se sentir frustrés de ne pas trouver ce qu’ils cherchent sur le Web et 15% seulement affirment qu’acheter en ligne est une source de bonheur. De plus, selon cette même étude, le taux de rebond moyen a augmenté de 3 points entre 2020 et 2021, passant de 47% à 50%.
Tous ces indicateurs montrent l’importance pour les entreprises, ayant une présence sur le Web (qu’elles soient dans le secteur du e-commerce ou non), d’optimiser leur site afin d’améliorer l’expérience client pour la rendre simple, intuitive et totalement personnalisée au comportement et au besoin de ce dernier.
Pour se faire, les professionnels du secteur du digital peuvent s’appuyer sur deux éléments clés piliers de l’amélioration de la satisfaction des consommateurs, à savoir le CRO et l’E-merchandising. Ils permettent de réaliser de nombreuses actions dans une approche test & learn dans le but de rendre l’expérience d’achat plus intuitive pour tous visiteurs du site.
CRO & E-merchandising : spécificités et similarités
Le Conversion Rate Optimization (CRO) et l’E-merchandising sont deux domaines clés de l’optimisation de l’expérience d’achat en ligne. Bien qu’ils aient des objectifs similaires, ils diffèrent par leur approche et leurs méthodes. Ils peuvent alors être activés ensemble ou en complémentarité.
Le CRO ou Conversion Rate Optimization est un levier dont l’objectif est d’améliorer le taux de conversion d’un site ou d’une application mobile, qu’il soit dans le secteur du e-commerce ou autre. L’Expert CRO va ainsi mener et mesurer des actions, sur la base de données web analytics, de benchmarks des best practices de la concurrence ou d’hypothèses soulevées par l’équipe pour fluidifier le parcours de l’utilisateur et atteindre les conversions définies selon les enjeux business (mise au panier, achat d’un produit, génération d’un lead…). Cela implique donc l’analyse de différents éléments de la page web, tels que le contenu, le design, la navigation et les appels à l’action, afin de déterminer les modifications à apporter pour améliorer la performance du site. Par la suite, avec une approche de test & learn, l’expert CRO rentre dans une phase de testing afin de confirmer ou infirmer les insights identifiés lors de l’analyse via des AB Tests, tests de redirection, tests multivariés… Si les résultats de ces tests sont probants, les hypothèses vérifiées, l’Expert CRO peut alors demander la mise en production de ces évolutions et ainsi améliorer le taux de conversion.
L’E-merchandising a, quant à lui, aussi un objectif d’amélioration du taux de conversion et du panier moyen d’un site ou d’une application mobile. Ce domaine est donc plus spécifique au secteur du e-commerce que ne l’est le CRO. L’E-merchandiser ou Responsable E-merchandising va mener des actions sur la présentation des produits vendus et la recherche de ces derniers sur le site, sur le même principe que l’Expert CRO, sur la base de données site-centric, de benchmarks et hypothèses. Il vise ainsi à optimiser l’expérience d’achat en ligne en proposant des produits et des contenus pertinents aux utilisateurs, et à organiser de manière stratégique les produits sur la page web grâce aux techniques de marketing pour inciter les utilisateurs à effectuer un achat.
Ainsi l’E-merchandising fait partie intégrante du CRO, sur un environnement spécifique au e-commerce, à la recherche et la présentation des produits. Ils ont le rôle de transformer les visiteurs en lead / acheteur et ainsi finaliser le parcours de l’utilisateur.
A partir de ces définitions, il est possible d’identifier les grandes problématiques rencontrées durant le parcours de navigation et comprendre comment le CRO et l’E-merchandising peuvent s’imbriquer pour les résoudre.
L’optimisation de la homepage et des landing pages utilisées par l’acquisition, la complétion d’un formulaire, l’accès à la fiche produit ou encore le tunnel (ou funnel) d’achat sont autant d’étapes clés à optimiser pour simplifier la navigation et aider l’utilisateur à trouver son chemin pour convertir. Pour cela, des analyses CRO vont permettre de détecter les pages avec un fort taux de rebond, celles où le taux de sortie est trop élevé ou encore les pain points (ou points de friction) sur une zone précise d’une page.
Sur le parcours de l’utilisateur, plusieurs pages doivent être travaillées avec pour chacune d’elle, un rôle, un intérêt différent et donc un objectif à atteindre. Voici quelques exemples permettant de comprendre de manière plus concrète certains enjeux :
On comprend alors facilement que les optimisations sont différentes selon la page. L’analyse CRO ne sera pas menée de la même manière quant au choix des KPIs à suivre par exemple et donc les insights à tester seront différents selon la page en question.
Dans ce contexte, l’E-merchandising peut apporter une réponse en fonction de la problématique.
Nous sommes ainsi partis d’un constat CRO pour trouver une réponse E-merchandising.
La mise en avant des articles sur une liste de produits est un point essentiel de l’E-merchandising qui, si elle n’est pas optimisée et étudiée, peut entraîner une perte d’un grand nombre de visiteurs, frustrés de ne pas voir les produits dont ils ont besoin.
Des outils Analytics et UX Analytics (que nous étudierons dans un prochain article) permettent de déceler ce biais grâce à des constats simples sur des KPIs clés : un taux de sortie élevé, un taux de clics faible sur les produits présentés, un temps passé sur la page trop court ou au contraire trop long sans qu’il n’y ait eu d’interaction.
Ainsi, des axes d’optimisation se dessinent autour du ranking des produits, véritable levier dans l’optimisation des ventes, du panier moyen, devant être pensé en fonction de l’image de marque et l’objectif business :
Nous comprenons ainsi que le CRO et l’E-merchandising, même s’ils différent de par leurs périmètres, se complètent et s’enrichissent mutuellement pour trouver la réponse la plus adaptée à la problématique d’optimisation de l’expérience client et des enjeux business.
Les sujets décrits dans les paragraphes suivants sont des domaines traités spécifiquement par l’E-merchandiser même si un expert CRO peut tout à fait les prendre en charge.
La navigation à facette, les filtres et tris sont des points essentiels à étudier et optimiser afin d’orienter le client dans sa recherche, l’aider au mieux à trouver l’article répondant à ses attentes.
A ce niveau, la personnalisation peut prendre un rôle important voire primordial pour mettre en avant les filtres les plus utiles pour l’utilisateur.
S’il ne trouve pas le produit qui répond à son besoin facilement grâce aux outils proposés tels que les filtres alors le parcours d’achat sera rapidement interrompu.
Des actions plus ou moins complexes peuvent être testées et utilisées :
Contraction des termes search et merchandising, le searchandising est le fait d’optimiser l’expérience de l’utilisateur au niveau de la recherche. La navigation à facette peut être considérée comme faisant partie d’une problématique searchandising. Cependant, le point essentiel se situe au niveau de la barre de recherche proposée par de nombreux sites e-commerce.
Selon l’observatoire des pratiques de recherche e-commerce de 2022 réalisé par Sensefuel, en France, 72% des visiteurs utilisent la barre de recherche pour trouver un produit. De plus, selon cette même étude, avoir un moteur de recherche pertinent est le premier élément plébiscité par les Français pour faciliter les achats en ligne.
Dans l’optique de trouver le produit répondant le plus aux attentes de l’utilisateur, l’E-merchandiser se doit de créer une vraie stratégie de recherche grâce à plusieurs actions à mettre en place sur le moteur interne :
– Avoir un système de recherche performant (ou fonctionnel) : Le fait de taper dans la barre de recherche “T-shirt rouge” et de voir apparaître en top des produits proposés une couette de lit rouge ou des pulls gris va créer un sentiment de frustration chez le consommateur. Malheureusement, cela existe encore aujourd’hui. Il est donc nécessaire de lier son moteur de recherche à son catalogue produit afin qu’il identifie les mots clés tapés et propose les produits intégrant ce mot dans leur nom et/ou description.
– Proposer l’autocomplétion : suggérer un produit avant même que l’utilisateur n’ait fini de le taper dans la barre de recherche est une option fortement appréciée. En trois caractères, tomber sur le produit que l’on cherche est une vraie source de satisfaction tant pour l’utilisateur que pour l’équipe e-commerce.
– Mettre en avant les promotions / produits du moment : sur la page de recherche, il peut être intéressant de montrer une opération commerciale en cours qui pourrait intéresser l’utilisateur (attention à utiliser avec parcimonie pour ne pas être considéré comme de la vente forcée).
– Prendre en charge les synonymes et les fautes d’orthographe : tout le monde peut faire des fautes lorsque l’on tape trop rapidement, il est donc nécessaire de créer des règles pour prendre en charge ces erreurs : t-shirts, tshirts, teechirts doivent renvoyer aux mêmes articles. Il en est de même pour les synonymes : panier, coussin, lit pour animaux de compagnie sont des mots plus ou moins proches pouvant renvoyer à la même catégorie de produits.
– Personnaliser la recherche en fonction des principaux produits visualisés par les utilisateurs, qui ont tapé le mot clé en question (produits vus durant une visite précédente ou en cours).
– Éviter les recherches sans réponse : une règle essentielle en Searchandising est de ne jamais avoir de recherche sans aucun produit à proposer. Lorsqu’un tel cas arrive, il y a de fortes chances que l’utilisateur quitte le site sur lequel il navigue. Afin d’éviter cela, les outils de Searchandising permettent de créer des règles pour élargir le champ des réponses et proposer des produits répondant en partie au besoin de l’utilisateur. Il est également possible de pousser des catégories de produits au lieu de produits précis qui seraient trop éloignés de la recherche initiale. Une dernière alternative serait d’inciter l’internaute à reformuler sa recherche si, aucun produit, ni aucune catégorie ne peuvent être présentés.
On comprend désormais l’importance du Searchandising sachant que 50% des visiteurs qui considèrent que les résultats de recherche ne sont pas pertinents quittent le site pour se rendre sur un autre.
Proposer un produit similaire mais de meilleure qualité, avec, par exemple, un prix plus élevé (up-sell), un produit complémentaire à celui présenté (cross-sell) ou un produit moins cher que celui refusé préalablement par le visiteur (down-sell) sont des actions, si elles sont bien configurées, permettant d’augmenter le chiffre d’affaires grâce à un panier plus qualitatif ou avec un plus grand nombre de produits dans une commande.
Pour cela, des outils spécifiques présents sur le marché permettent de mettre en place ces procédés, de les configurer selon certaines règles, les personnaliser selon la navigation de l’utilisateur, les tester et les intégrer pour voir les performances de vente s’améliorer.
Voici quelques exemples concrets de best practices à tester selon la nature de votre site, les produits vendus et le moment dans la phase de recherche / d’achat :
La meilleure promotion d’un produit ou d’une marque est bien leur recommandation par une connaissance. Que ce soit dans la vie quotidienne et encore plus dans l’univers du digital, le bouche à oreille est un formidable levier pour améliorer sa notoriété, son E-réputation et ses ventes.
La méfiance sur les achats en ligne est une barrière qui doit être levée afin que les utilisateurs aient confiance dans le site et dans les produits. Pour gagner cette confiance, les notes de satisfaction, le NPS (Net Promoter Score ou taux de recommandation d’un produit, service, calculé sur une note de 0 à 10) et les avis donnés par les clients sont autant d’éléments à mettre en avant sur un site (e-commerce ou autre) sur des pages stratégiques (homepage, fiche produit, panier…) afin de rassurer le client sur la qualité du site et des articles vendus.
L’E-merchandiser peut se munir de partenaires spécialisés (Trust Pilot, Bazaarvoice, Avis vérifiés …) dans la mise en avant d’avis sur le site mais également sur les moteurs de recherche afin de gagner la confiance des utilisateurs et ainsi transformer plus facilement.
Afin d’utiliser les avis clients de manière optimale, voici quelques suggestions qui pourraient être intéressantes à tester :
Le CRO et l’E-merchandising sont deux domaines clés, connectés l’un à l’autre, dont les actions permettent d’améliorer l’expérience, le parcours de l’utilisateur sur un site afin d’optimiser le taux de conversion d’un visiteur prospect en un client fidèle. Pour atteindre cet objectif, la personnalisation de la navigation et de la recherche joue un rôle primordial pour engager le visiteur dans un processus d’achat efficace et réussi.
Dans un contexte de forte concurrence entre les marques, il est essentiel de s’inscrire dans une stratégie d’optimisation, d’évolution continue. Les goûts et les tendances changent régulièrement, ce qui demande aux marques de répondre de manière constante à ces nouveaux besoins. Les entreprises peuvent s’appuyer sur de nombreux outils permettant de réaliser les analyses, identifier les insights, tester et mettre en place des actions nécessaires sur différentes problématiques, en d’autres termes développer les bons réflexes, afin de rester dans cette logique de simplification de l’expérience utilisateur.
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