Selon une étude Forbes, 80% des consommateurs s’attendent à vivre une expérience personnalisée alors que seulement 10% des entreprises pensent offrir ce type d’expérience. Les consommateurs s'attendent ainsi à des expériences sur mesure, adaptées à leurs préférences et besoins spécifiques. 

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Pour les entreprises, cette exigence représente à la fois une opportunité et un défi. En effet, offrir une personnalisation efficace nécessite une structure rigoureuse et une exploitation optimale des données. Structurer sa démarche de personnalisation implique de définir des objectifs clairs, d’identifier les données pertinentes et disponibles, de segmenter son audience en fonction des opportunités business potentielles et d’intégrer des technologies avancées, souvent propres au contexte de l’organisation,  pour analyser et activer ces données. 

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Dans ce contexte, il est crucial de comprendre les étapes clés et les meilleures pratiques pour mettre en place une stratégie de personnalisation réussie qui non seulement répond aux attentes des consommateurs, mais aussi génère une valeur ajoutée significative pour l’entreprise.

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LES ENJEUX DE LA PERSONNALISATION 

Une démarche aux multiples facettes 

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La personnalisation est une technologie qui permet aux professionnels du marketing d'identifier, de mettre en place, de conduire et de mesurer l'expérience optimale pour un individu sur la base des connaissances qu'ils ont de lui, de ses intentions et du contexte.

Elle peut ainsi répondre à plusieurs use cases  : 

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• En termes de stratégies d’acquisition : Délivrer le bon message au bon public dans le bon contexte pour maximiser les performances du marketing et de la publicité.
•  Expérience en ligne :  Personnalisation du contenu, des offres, des recommandations et des expériences sur les canaux de vente numériques c'est-à-dire personnalisation du contenu, de la recherche et de la navigation.
• Service client et support : Utilisation de la connaissance du client, du contexte du voyage et du retour d'information de l'utilisateur pour personnaliser les services à la clientèle en ligne et hors ligne.

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Les leviers de personnalisation

La personnalisation  repose sur une multitude de leviers qui permettent d'adapter les expériences et les communications en fonction des attentes et des comportements des utilisateurs. Ces leviers, en conjuguant données et technologies avancées, transforment la manière dont les marques interagissent avec leurs clients, offrant des expériences plus ou moins sur mesure qui favorisent l'engagement et la fidélisation.

• Content : La personnalisation du contenu consiste à adapter les informations produit et parfois  leur hiérarchie, les images et messages affichés aux utilisateurs. Sur la base d‘analyses comportementales par exemple, les entreprises peuvent proposer du contenu pertinent qui répond précisément aux intérêts et aux besoins des utilisateurs d’une audience donnée.
• Product Recommendations : Les recommandations de produits basées sur les historiques d'achats et les comportements de navigation ont pour objectif d'augmenter le taux de conversion et la satisfaction client. En mettant en avant des produits susceptibles d'intéresser chaque utilisateur, les marques optimisent leurs ventes tout en enrichissant l'expérience utilisateur.
• Personalized Offers : En segmentant les audiences et en analysant les comportements d'achat, les entreprises peuvent aussi proposer des offres spécifiques et ciblées. Cette personnalisation des offres contribue à augmenter le taux de conversion des prospects hésitants, améliorer la pertinence des campagnes promotionnelles et à maximiser leur impact.
• Personalized Journeys : La personnalisation des parcours utilisateurs implique l'adaptation d’une ou plusieurs étapes de l'interaction avec la marque, de la navigation sur le site à l'achat. En tenant compte des préférences et des comportements passés, du contexte de navigation des utilisateurs - selon leur device par exemple - les entreprises peuvent créer des parcours plus fluides et intuitifs qui facilitent l'engagement et la conversion.
• Personalized Communications : Les communications personnalisées, telles que les emails, les notifications push pour une application ou les échanges off-line avec les employés de la marque, sont dans ce cas conçues pour s'adapter aux préférences de chaque utilisateur. En envoyant des messages au moment opportun et avec un contenu pertinent, les marques renforcent leur relation avec leurs clients et peuvent augmenter leur taux d'engagement.

En intégrant ces leviers dans leurs stratégies de personnalisation, il est possible pour les organisations d’offrir une expérience utilisateur enrichie, améliorer la satisfaction client et optimiser son taux de conversion.

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Les Degrés de Personnalisation

La personnalisation se décline en plusieurs degrés, chacun offrant un niveau différent de spécificité et de ciblage. Ces degrés peuvent être classés de manière progressive, allant de la personnalisation générale à une personnalisation extrêmement fine et individuelle.

1. One to Many : À ce niveau, la personnalisation commence à s’affiner en segmentant l’audience en groupes basés sur des critères démographiques, comportementaux ou contextuels. Chaque groupe reçoit un message ou une offre adaptée à ses caractéristiques générales, ce qui permet une communication plus pertinente et efficace.

Exemple: Un site e-commerce personnalise le contenu de sa homepage pour les visiteurs ayant vu une catégorie de produit spécifique, afin de mettre les produits les plus vendus en  avant. 

2. One to Few : Ce degré implique une personnalisation encore plus spécifique, où de petits groupes d’utilisateurs partageant des caractéristiques très similaires sont ciblés. Les campagnes sont alors conçues pour répondre aux besoins et aux préférences spécifiques de ces groupes restreints, augmentant ainsi la probabilité d’engagement et de conversion.

Exemple: Les visiteurs ayant réservé une voyage et connectés à leur compte client, sont encouragés à découvrir des produits complémentaires comme des excursions.

3. One to One : Le degré ultime de personnalisation, où chaque utilisateur reçoit une communication entièrement individualisée basée sur une analyse détaillée de ses comportements, préférences et historiques d’interactions. Cette approche nécessite des technologies avancées de collecte et d’analyse de données, mais elle offre le plus haut potentiel de satisfaction et de fidélisation client en créant des expériences véritablement uniques.

Exemple: Des algorithmes sont utilisés par un site e-commerce de grande distribution afin de prédire les comportements d’achat et mettre en avant des produits parmis ses milliers de références selon de multiples critères comme les achats précédents, les affinités produits de l’acheteur, sa fréquence d’achat ou encore le magasin le plus proche de son domicile.

En combinant ces différents degrés de personnalisation, selon les différents leviers qu’elles visent et les possibilités technologiques en place, les organisations peuvent progressivement affiner leurs stratégies pour maximiser l’impact de leurs campagnes marketing, améliorer significativement l'expérience utilisateur online et même proposer une expérience personnalisée 

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LES PILIERS D’UNE APPROCHE DE PERSONNALISATION

La mise en place d’une stratégie de personnalisation repose sur une vision à long terme et une approche Test & Learn. Il est nécessaire d’apprendre et d’affiner la démarche à chaque étape de cette stratégie tout en impliquant l’ensemble des parties prenantes par une communication régulière et efficace. 

• Collaborative : Pour réussir une stratégie de personnalisation, il est essentiel de collaborer avec de nombreuses parties prenantes issues de différentes équipes métiers, telles que les équipes produits, Data, IT, marketing, CRM,  acquisition, etc. Il est crucial de définir une gouvernance claire et d’organiser des réunions régulières pour échanger sur les différents aspects du projet. Cela permet de maximiser les synergies entre les différentes équipes et de tirer le meilleur parti de leurs expertises respectives.
• Data Driven : Une stratégie de personnalisation doit s'appuyer sur une analyse approfondie des segments d’audience et de leur potentiel d’activation. Le choix de la segmentation a un impact direct sur les résultats du projet. Une segmentation de haute valeur permet de proposer des contenus et des parcours personnalisés plus efficaces. Selon les besoins, cette segmentation peut être basée sur les comportements des utilisateurs ou sur des critères socio-démographiques. Cela implique l’analyse des parcours clients, l’utilisation de données qualitatives, et l'exploitation des informations issues du CRM pour identifier les segments prioritaires, leur potentiel d’un point de vue ROI,  et les options de personnalisation les plus pertinentes.
• Itérative : La personnalisation doit être envisagée comme un processus évolutif. Au lieu de créer une stratégie figée, il est préférable d’adopter une approche itérative, similaire à une démarche d’expérimentation. Cela implique de tester, d’apprendre et d’affiner les paramètres à chaque étape, comme la segmentation, les zones à personnaliser sur un site ou une application, et les contenus ou fonctionnalités à travailler. L'objectif est d'améliorer continuellement les résultats grâce à une vision à long terme soutenue par des POC et des tests A/B.
• Technique : L’environnement technique joue un rôle crucial dans la mise en place d’une stratégie de personnalisation. Il est nécessaire de prendre en compte les contraintes techniques propres au site ou à l’application, l’architecture des données utilisées pour la personnalisation, et les développements nécessaires pour implémenter des solutions du marché telles que Target to Sell, Dynamic Yields,  Attract, Potions ou Epoq. Une infrastructure technique bien pensée et adaptée aux besoins de personnalisation identifiés et priorisés est essentielle pour assurer le succès de la démarche de  personnalisation.

LIMITES DE LA PERSONNALISATION 

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Malgré ses nombreux avantages, mettre en place une stratégie de personnalisation représente un réel défi pour les équipes souhaitant mettre en place ce type de projet. Une démarche de  personnalisation peut faire face à plusieurs freins et/ou limites qui peuvent entraver sa mise en œuvre efficace. Il est nécessaire d’identifier rapidement ces freins pour envisager les solutions et ainsi faire avancer la démarche de personnalisation.

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Technique :

• Lourds impacts sur l’infrastructure du site dans le cadre d’une démarche avancée
• Maintenir la performance du site avec une stratégie adaptée

Data :

• Être en capacité de collecter des données au plus tôt dans le tunnel
• Disposer de données à jour, accessibles et activables
• Définir des segments assez larges pour être activables efficacement

Organisationnel :

• Définir  les parties prenantes et leur degré d’implication 
• Eduquer, former, communiquer afin de générer de l’adhésion
• Disposer de temps dans les équipes afin de structurer la démarche
• Gérer la création et maintenance de multiples contenus

Ethique :

• Veiller au respect et à la protection des données collectées 
• Maintenir la transparence quant aux données utilisées 
• Ne collecter que ce qui est nécessaire

Politique :

• Prouver  sa pertinence, sa valeur ajoutée et définir ses objectifs transverses en amont
• Définir la gouvernance
• Valider les KPI et les attendus de façon transverse

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CONCLUSION

La personnalisation représente une opportunité majeure pour les entreprises souhaitant se démarquer et offrir des expériences utilisateur uniques et engageantes. En exploitant pleinement les leviers de la personnalisation – du contenu aux recommandations de produits, en passant par les offres et les parcours personnalisés – les marques peuvent répondre de manière précise aux attentes de leurs clients, augmentant ainsi la satisfaction et la fidélisation.

Cependant, cette démarche n'est pas sans défis. Les freins techniques, tels que l'impact sur l'infrastructure et la performance du site, exigent des solutions robustes et une adaptation continue. Les obstacles organisationnels nécessitent une coordination efficace entre les différentes parties prenantes, une communication régulière pour garantir la réussite des projets de personnalisation et la disponibilité des équipes participantes. Sur le plan éthique, il est crucial de respecter les normes de protection des données et de faire preuve de transparence pour gagner et maintenir la confiance des consommateurs.

En définitive, structurer et pérenniser une démarche de personnalisation demande une vision claire, une stratégie bien définie, et l'engagement de toute l'organisation. Les entreprises qui réussissent à surmonter ces défis et à intégrer de manière cohérente la personnalisation dans leur stratégie marketing pourront non seulement améliorer l'expérience client mais aussi obtenir un avantage concurrentiel significatif. En mettant l'utilisateur au cœur de leur approche, elles seront mieux préparées pour répondre aux exigences d'un marché en constante évolution.

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Article : Structurer sa démarche de personnalisation 

Selon une étude de la FEVAD, 83% des Français sont prêts à partager leurs données avec une entreprise afin d’accéder à une expérience client personnalisée. Avec une condition sine qua non : qu’elles soient utilisées à bon escient. Il est donc nécessaire pour les organisations de structurer leur démarche afin de répondre à cette attente. 

La personnalisation efficace repose sur une approche stratégique bien définie, intégrant la collecte, l'analyse et l'exploitation des données de manière éthique et transparente. Structurer cette démarche implique de définir des objectifs clairs, de mobiliser des équipes pluridisciplinaires, et d’adopter des outils et des méthodes adaptés pour maximiser les synergies entre les différentes parties prenantes. 

En posant des bases solides et en cultivant une culture de l’expérimentation et de l’amélioration continue, les entreprises peuvent non seulement offrir des expériences personnalisées pertinentes et engageantes, mais aussi renforcer la confiance et la fidélité de leurs clients.

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AVEC QUI ET QUAND DÉBUTER UN PROJET DE PERSONNALISATION  ? 

L'initiation d'un projet de personnalisation repose sur la mobilisation d'une équipe pluridisciplinaire capable de couvrir tous les aspects et problématiques de la personnalisation. Il est crucial de déterminer le moment opportun pour lancer ce type de projet ainsi que les profils des parties prenantes indispensables pour garantir son succès. 

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D’un porteur de projet à une organisation pluridisciplinaire

Généralement le projet de personnalisation va être lancé par une personne ou une équipe interne comme le CRM, le CRO ou la Data. Sa mission est de mettre en place les bases du projet, d’initier les premières actions de personnalisation et de garantir une communication fluide entre toutes les parties prenantes. 

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À mesure que le projet avance, il devient nécessaire de renforcer l’équipe avec des ressources additionnelles pour accélérer le processus de personnalisation. Cette phase d'accélération implique l'intégration de profils spécifiques tels que des spécialistes en CRM, des experts en médias et acquisition, et des analystes de données. Ces nouveaux membres apportent des compétences supplémentaires et permettent de traiter des aspects plus complexes du projet

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A terme , la personnalisation implique la création d’une équipe pluridisciplinaire capable de traiter tous les aspects de la personnalisation, de l’analyse des données à la mise en œuvre technique. Cette vision doit être partagée et soutenue par toutes les parties prenantes, et nécessite une définition claire des rôles et responsabilités. Il est crucial de mettre en place une gouvernance efficace, avec des instances régulières pour échanger sur les avancées, les défis et les ajustements nécessaires.

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Une synergie entre les équipes 

Il est ainsi nécessaire de renforcer  des synergies entre les différentes directions (CRO / UX / Product / Marketing / CRM et Media) pour créer une expérience de personnalisation complète on site et off site. Chacun ayant des données à partager et à intégrer sur les consommateurs (parcours client, segments, programme de fidélité, leviers d’acquisitions. 

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QUAND LANCER UN PROJET DE PERSONNALISATION ?

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Un certain nombre d’éléments sont facilitant, importants voire nécessaires avant d’entamer un projet de personnalisation

1. Disposer d’un outil ou avoir la possibilité d’en implémenter un facilement afin de mettre en place des campagnes de personnalisation et de mesurer leurs impacts
2. Avoir une ressources ayant du temps disponible afin de poser des bases solides pour ce projet
3. Avoir a minima un sponsor permettant de dégager de la bande passante et apporter du support sur la communication interne, les budgets
4. Disposer d’une bonne connaissance client (segments, comportement d’achat, points de friction principaux, etc)
5. Une programme d'expérimentation suffisamment mature, ayant fait ses preuves sur les volets process, resultats, adhésion, etc

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COMMENT CADRER LA DÉMARCHE DE PERSONNALISATION ? 

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Pour structurer la démarche de personnalisation, vous devez  poser les bases d’un projet transverse et stratégique: définir clairement vos objectifs, votre périmètre d’intervention et le scope prioritaire pour suivre dans le temps les évolutions et adapter votre stratégie de personnalisation.

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1. Définir des objectifs et critères de succès

• Déterminer les objectifs stratégiques
• KPIs à suivre
• Prioriser les objectifs

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2. Définir le scope de personnalisation prioritaires 

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On ne peut pas  tout explorer, il faut prioriser la segmentation la plus pertinente / utiliser des frameworks éprouvés comme RFM par exemple. On peut ainsi étudier le segment, la temporalité, le montant d’achat moyen, les produits achetés ou vus. A cette étape, ces questions sont cruciales:

• Quels segments d’audience utiliser ? (new vs returning, one-one,..)
• Quelles sont les audiences déjà définies en interne ? 
• Quels marchés sont concernés ? (WW, EU, Norcam, …)

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3. Définir les leviers

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La personnalisation peut être utilisée dans de nombreux contextes de l'expérience client. Il est donc primordial de prendre le temps définir et prioriser les éléments suivants: 

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• Les zones stratégiques de personnalisation (pages, emplacements, ..)
• Création de matrice de levier pour définir ceux à plus forte valeur ajouté

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4. Analyser le comportements des audiences

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Les clients nous envoient de nombreux indices -  ou signaux “faibles” - via leur comportements : lorsqu’ils réalisent une action ou qu’ils ne la réalisent pas.  Tout changement par rapport au comportement dit “moyen”  peut représenter une opportunité de personnalisation. Il est donc nécessaire d’analyser ces parcours plus en détails pour déterminer leur potentiel et ainsi proposer des hypothèses de personnalisation.

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5. Constituer et prioriser un backlog de tests segmentés

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Une fois les audiences, leviers, objectifs, zones identifiées et les analyses comportementales réalisées, de nombreuses hypothèses vont émerger. Il sera nécessaire de les prioriser à partir de différents critères comme le potentiel de revenue incrémental, la difficulté technique, la faisabilité statistique. La matrice de priorisation des use cases permet ainsi d’organiser et prioriser ces use cases et hypothèses. 

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6. Tester et répéter

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• Réaliser un POC sur plusieurs audiences afin de s’assurer de la pertinence / faisabilité
• Faisabilité, validation et lancement
• Analyses de test pour s’assurer de l’absence d’effets de bords au cours de l’analyse
• Mise en ligne de campagnes à succès
• Challenger régulièrement les  campagnes de personnalisations en ligne pour s’assurer de leur pertinence

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ACTIVER ET PÉRENNISER LA DÉMARCHE DE PERSONNALISATION À MOYEN / LONG TERME

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Mettre en place une stratégie de personnalisation ne se limite pas à des actions ponctuelles ou à court terme. Pour en maximiser les bénéfices, il est crucial d’inscrire cette démarche dans une vision à moyen et long terme.

L’activation de la démarche de personnalisation nécessite de définir clairement les outils et les processus à utiliser. Il est essentiel de choisir les bonnes technologies pour collecter, analyser et activer les données clients de manière efficace. Parallèlement, des efforts humains considérables doivent être consacrés à la formation des équipes et à la création de nouvelles habitudes de travail, favorisant une approche data-driven.

Pérenniser la personnalisation passe par la mise en place de routines et de méthodologies éprouvées, telles que le test & learn, pour constamment affiner les stratégies et adapter les actions en fonction des résultats obtenus. Il s'agit également de sécuriser les ressources nécessaires et d'assurer une gouvernance claire pour maintenir l’engagement et la collaboration des différentes équipes sur le long terme.

Exemples d’actions à mettre en place

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Communication

Conception

Recommandation

Itération

• Mettre en place des cérémonies récurrentes dédiées à la personnalisation
• Centraliser et faciliter l’accès  aux informations (channel dédié, présentation à jour, etc)
• Communiquer sur les méthodologies, la priorisation, etc.
• Auditer régulièrement les process liés à personnalisation pour les améliorer

• Définir un contact dédié dans les équipes 
• Définir un process de validation clair et rapide pour les nouveaux uses cases
• Paralléliser les tests / personnalisation sur différents segments
• Garder une population de contrôle pour monitorer l’impact dans le temps

• Mutualiser les temps de partage de résultats
• Garder en tête les objectifs macro comme une “north star” puis étendre aux objectifs secondaires
• Vérifier la qualité statistique des résultats

• Historiser les résultats et insights et monitorer
• Construire une stratégie de priorisation des campagnes de personnalisations
• Revoir régulièrement les résultats  avec les équipes collaboratrices
• Consolider les insights chaque trimestre / semestre

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Définir les outils permettant d'accélérer sur la personnalisation

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Pour pérenniser une démarche de personnalisation, il est essentiel de s'appuyer sur une suite d'outils technologiques performants et intégrés qui permettent de gérer l'ensemble du cycle de personnalisation, de la collecte des données à l'activation des campagnes personnalisées. Parmi les outils indispensables, on retrouve les solutions de web analytics et UX analytics qui permettent de comprendre les comportements des utilisateurs sur les sites web et applications comme Google Analytics, Contentsquare, …).

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En parallèle, des outils de personnalisation proposent de nombreuses opportunités : 

• Collecte de données
  à partir de sources multiples telles que le comportement du client, ses préférences, ses données démographiques et ses interactions passées.
• Apprentissage automatique - tels que les arbres de décision, le regroupement et les réseaux neuronaux pour analyser les données et faire des prédictions et des recommandations.
• Moteur de règles Possibilité de définir des règles ou des conditions basées sur des entrées de données pour déclencher des actions personnalisées.
• Gestion du contenu - gérer et à proposer un contenu personnalisé, tel que des images de sites web, des messages et des offres, en temps réel, en fonction des interactions et des préférences de l'utilisateur.
• Analyses et rapports Capacité à suivre et à mesurer le succès des efforts de personnalisation par le biais d'indicateurs et de rapports

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L'intégration de ces outils dans une stack technologique avancée assure une orchestration fluide et efficace de la personnalisation, permettant aux entreprises de répondre rapidement aux attentes des clients et de maintenir un avantage concurrentiel durable. En investissant dans ces technologies, les entreprises peuvent non seulement améliorer l'expérience client, mais aussi pérenniser leur démarche de personnalisation et soutenir leur croissance à long terme.

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En conclusion, une démarche de personnalisation réussie repose sur une vision stratégique à long terme, soutenue par des technologies avancées et une gouvernance efficace. En investissant dans ces domaines, les organisations qui ont  fait le choix d’investir dans  cette stratégie peuvent non seulement améliorer l'expérience client, mais aussi assurer leur croissance durable et maintenir un avantage concurrentiel. La personnalisation devient ainsi un levier essentiel de la stratégie data-driven des entreprises, répondant aux besoins des consommateurs tout en générant des bénéfices significatifs.

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_{Photo de rupixen sur Unsplash}

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