Les outils CRO & E-merchandising : revue des principaux acteurs du marché et définition des rôles de chacun

Dans un article précédent, nous avions abordé les synergies existantes entre le CRO et l’E-merchandising ainsi que les différents thèmes à traiter afin de proposer une expérience utilisateur fluide et simple et améliorer le taux de conversion d’un site web ou d’une application mobile.

Pour atteindre cet objectif à la fois simple dans la compréhension et complexe dans l’exécution, un certain nombre d’outils CRO, de testing et d’E-merchandising sont présents sur le marché. Cependant, parmi tous ceux proposés, il est essentiel de choisir celui répondant le plus à vos attentes, votre niveau de maturité sur le sujet, vos besoins et contraintes. Nous avons analysé dans cet article les acteurs du marché catégorisés sur des thèmes différents et complémentaires :

• L’analyse du parcours des utilisateurs afin de comprendre le comportement de navigation sur le site de manière granulaire
• Le testing pour tester les hypothèses définies notamment grâce à des outils CRO, E-merchandising
• Les tests utilisateur permettant de collecter des feedbacks quali d’un panel présélectionné
• L’E-merchandising avec notamment les optimisations de produits recommandés
• Le Searchandising pour améliorer la recherche de produits via le moteur de recherche interne et les filtres
• Les avis clients pour mettre en avant l’expérience de l’utilisateur avec le produit acheté, le site visité afin de booster les ventes grâce aux recommandations

Tous ces outils notamment ceux dédiés au testing et aux problématiques E-merchandising ont une caractéristique commune qui est l’essence même de leur utilité à savoir la personnalisation (que ce soit d’un parcours, d’une recommandation de produits ou encore d’une recherche). Comme évoqué tout au long de ces 2 articles sur le thème du CRO et de l’E-merchandising, la personnalisation est un pilier central dans le processus d’optimisation du taux de conversion dans les réflexions et les outils utilisés pour y répondre.

Le parcours de l’utilisateur

Pouvoir suivre, mesurer et analyser la navigation de l’utilisateur sur un site ou une application mobile, comprendre son comportement sur chacune des pages (clics, scroll, utilisation de fonctionnalités proposées telles que les filtres…) sont essentiels dans une démarche CRO.

Dans ce domaine, un certain nombre d’outils UX Analytics (ou analyse de l’expérience utilisateur) existent sur le marché.

Parmi ces derniers, voici une liste non exhaustive d’acteurs importants :  

• ContentSquare : il s’agit de la référence dans le domaine du CRO. L’outil offre des modules variés afin d’analyser, comprendre et comparer :

o  Le parcours type des visiteurs

o  Les performances de pages

o Le zoning des pages pour connaître la répartition des clics, les zones de chaleur…

Le session record permet de visualiser le parcours anonymisé d’un visiteur de l’entrée sur le site jusqu’à sa sortie pour comprendre de manière concrète les “pain points” potentiels.

ContentSquare a aussi la possibilité de se connecter avec AB Tasty, un outil de testing, afin de pouvoir mesurer l’impact d’un test et le comportement des différentes populations de manière plus précise que ne peut le faire AB Tasty.

• Hotjar : Hotjar peut être une alternative intéressante à Contentsquare pour mener une stratégie CRO avec un budget plus limité. Sa force réside dans ses cartes de chaleur ou heatmaps permettant de visualiser, comprendre le comportement de clic et de scroll sur une page donnée.

• Clarity : un outil proposé par Microsoft, gratuit où l’on peut suivre les principaux indicateurs sur un dashboard proposé (session, navigateurs, appareils, rage click) ainsi que les parcours via le session recording et les heatmaps.

• Crazy Egg : la plateforme offre des cartes de chaleur intéressantes, originales et différenciantes par rapport à ses concurrents telles que les cartes “Confetti” permettant de réaliser un focus sur certains clics ou encore le mode Overlay permettant de superposer plusieurs cartes afin de visualiser les clics morts.

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Il est important de noter que d’autres outils permettent de sortir des insights en matière CRO même si leur fonction première n’est pas celle-ci. Tous les outils analytics tels que Google Analytics, Piano Analytics (anciennement AT Internet), Adobe Analytics ou encore Matomo peuvent être de bonnes alternatives. Ces derniers proposent des modules permettant d’analyser un funnel de conversion, la navigation de l’utilisateur, le comportement de celui-ci sur des pages tels que le scroll ou les clics sur des CTAs. Afin de pouvoir mettre en place ces fonctionnalités et mener ce type d’analyse, il est essentiel de souligner la nécessité d’avoir un tracking propre, complet et fiable. Sans cette base analytique solide, aucune mesure et action CRO ne pourront être identifiées.

Le testing

Le parcours et le comportement de l’utilisateur analysés, les insights identifiés, il est temps de passer à la phase de testing. Cette étape permet de tester si les évolutions que l’on souhaite apporter au site ou à l’application mobile sont efficaces et permettent concrètement d’améliorer le taux de conversion (augmentation des transactions, du panier moyen, du nombre de leads collectés…).

Il est toujours dangereux de lancer des actions en production sans les avoir testées préalablement. Même si l’analyse CRO montre les bénéfices qu’une évolution apporterait au taux de conversion, la réalité peut être tout autre et au contraire, l’action implémentée peut dégrader la performance du site. C’est pour cela que l’utilisation d’un outil de testing est essentielle lorsque l’on s’inscrit dans une démarche CRO basée sur le test & learn :

• AB Tasty est l’outil de référence dans la configuration et la mesure de tous types de tests possibles (AB Test simple, test de redirection…)
• Kameleoon : payant mais moins cher qu’AB Tasty, Kameleoon est aussi un acteur connu et reconnu sur le marché du testing
• Google Optimize : moins puissant que les 2 outils précédents, Google Optimize est une bonne alternative car celui-ci dispose d’une version gratuite pour ceux ayant un budget limité. Cependant il est voué à disparaître dans les prochains mois mais plusieurs solutions sont possibles.

Utilisé de manière autonome, il est aussi très intéressant de les coupler avec des outils CRO tels que ContentSquare ou Hotjar et Analytics comme Piano Analytics, Google Analytics ou Adobe Analytics.

Vous pourrez ainsi suivre vos tests à la fois sur l’interface de l’outil de testing mais également sur les autres outils CRO ou Analytics mentionnés précédemment afin d’utiliser des métriques et propriétés propres à l’interface associée.

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*Une prise en main WYSIWYG * signifie “ What You See Is What You Get » ou « ce que vous voyez est ce que vous obtenez » ainsi l’interface visuel permet à l’utilisateur de voir directement le résultat final de sa saisie

** A noter, Google a annoncé la fin de son outil Google Optimize à compter du 30 septembre 2023 comme nous avons pu l’annoncer dans un précédent article.

Les tests utilisateurs

Si les outils de testing vus précédemment lancent et analysent des actions de testing en mode macro, d’autres proposent quant à eux des tests quali.

C’est le cas de Testapic, Maze ou encore Useberry qui offrent la possibilité de réaliser des tests sous la forme de questionnaire ou vidéo commentée sur un panel précis. L’entreprise pourra choisir elle-même les caractéristiques de la population qui réalisera le test selon divers critères prédéterminés (âge, profession, utilisateurs de certains réseaux sociaux, propriétaires d’une maison, d’un animal de compagnie…).

Ces tests quali permettent de connaître l’avis d’une population cible grâce à des retours de verbatims, des vidéos commentées au moment où l’action est réalisée… Ceci est particulièrement utile pour la R&D afin de connaître le point de vue de potentiels acheteurs durant le développement du produit.

L’E-merchandising

Ce marché compte de nombreux acteurs proposant des offres adaptées aux besoins du métier dont la recommandation des produits, demandant des algorithmes poussés pour mettre en avant des articles personnalisés.

Les outils E-merchandising permettent également de gérer d’autres problématiques que nous avons pu évoquer précédemment comme :

• Le ranking des produit
• Le searchandising
• La personnalisation du contenu

Attraqt et Target 2 Sell / Mirakl sont deux acteurs importants sur ce domaine. Leurs algorithmes basés sur l’IA, le machine learning, la possibilité de créer ses propres règles de recommandation permettent de pousser les articles les plus adaptés aux besoins du visiteur que ce soit sur la zone de recommandation ou sur les premières positions d’une liste de produits. Même si le Searchandising n’est pas aussi poussé qu’une solution dédiée (cf partie suivante), il est également possible de le faire via ces outils.

D’autres outils se font connaître et proposent une belle alternative aux deux prestataires précédents. C’est le cas de Potions, une jeune startup française, de plus en plus connue et recommandée grâce à :

• De nombreux prix reçus ces dernières années (trophées e-commerce)
• Leur présence dans les salons incontournables du digital (Vivatech, Tech for Retail…)
• Leur communication en partenariat avec des acteurs importants du e-commerce et de la presse (FEVAD, Stratégies…)
• Leur portefeuille de clients (Balibaris, Le Slip Français, Wonderbox, Jacadi)

Cet outil repose sur une personnalisation basée sur le Edge Computing permettant d’utiliser une base de données issues des navigateurs, stockées, enrichies, analysées et appelées en local, sans besoin de cookies. Avec l’actualité sur les cookies tiers, Potions répond aux demandes faites par la CNIL sur la protection des données. En parallèle, l’entreprise a développé d’autres offres axées sur l’audience pour résoudre des problématiques de rétention des visiteurs ou d’authentification automatique. Potions met ses efforts sur la R&D pour proposer une offre adaptée aux problématiques actuelles que les enseignes peuvent rencontrer.

Le domaine de l’E-merchandising attire également d’autres acteurs dont le métier principal n’est pas d’y répondre à la base. Nous pouvons citer l’exemple d’AB Tasty qui a décidé de se lancer dans cet univers en rachetant Epoq. Encore peu connue en France, cette entreprise allemande vient tout juste de rentrer dans le portefeuille du géant du testing.

Epoq offre une personnalisation hyper ciblée au comportement propre à l’utilisateur, à la fois sur le site et sur les emails envoyés (newsletters, relance d’une visite interrompue…) grâce à son système basé sur l’IA proposant plus de 30 algorithmes différents (top seller, nouveautés, météo, géolocalisation…) qui peuvent être enrichis par des règles propres au business de l’enseigne (exclusion ou push de produits, prise en compte des campagnes du moment…). Le système permet entre autres de construire de manière automatique des bundles de produits fréquemment achetés ensembles par les clients.

L’outil dispose aussi d’un module avancé sur le Searchandising, permettant de :

• Customiser l’affichage des résultats de recherche
• Faire évoluer les filtres proposés en fonction de la recherche de l’utilisateur
• Proposer une recommandation en temps réel, de produits (s’adaptant à la milliseconde près), évoluant en fonction des mots clés tapés sur la barre de recherche et des filtres sélectionnés.

Epoq mise également sur l’accompagnement via une équipe dédiée, composée d’experts stratégiques et techs qui épaulent les clients dans le lancement de l’outil et tout au long du partenariat permettant une optimisation continue de l’E-merchandising.

Sur la partie testing, Epoq bénéficie de l’expérience d’AB Tasty, ce qui devrait lui permettre d’avoir une expertise plus poussée sur le sujet que les autres acteurs présents sur le marché.

Le Searchandising

Comme évoqué dans notre précédent article sur le sujet, le Searchandising est le fait d’optimiser l’expérience de l’utilisateur au niveau de la recherche. La navigation à facette peut être considérée comme faisant partie d’une problématique searchandising. Cependant, le point essentiel se situe au niveau de la barre de recherche proposée par de nombreux sites e-commerce.

Sensefuel et Algolia, sont deux outils qui vous permettront d’optimiser la recherche sur votre site grâce à l’autocomplétion, les règles de synonymes, la personnalisation et dynamisation des filtres…

Ces derniers proposent, entre autres, un dashboard sur certains indicateurs (nombre de mots clés tapés, de recherches ayant abouti…).

Cependant, comprendre la manière dont est utilisée la barre de recherche peut également se mesurer grâce à un outil CRO avec notamment les cartes de chaleur ou les sessions records.

Les avis clients

Enfin, il est très important de mettre en avant ses clients pour gagner en légitimité auprès des prospects. Au-delà de la réassurance et de l’E-réputation, les avis clients sont aussi un bon moyen pour fidéliser ses clients et améliorer son positionnement sur les moteurs de recherche, friands de pages contenant des commentaires d’internautes.

Il existe une multitude d’outils présents sur le marché proposant des services comparables :

• Trust Pilot est l’une des références de la gestion des avis clients grâce notamment à son partenariat avec Google permettant d’intégrer les avis collectés par Trust Pilot au Google Seller Ratings, un atout non négligeable pour le SEO.

• Bazaarvoice dont la force réside en la collecte et l’intégration sur votre site d’avis de produits identiques laissés par des clients ayant écrit leur témoignage sur d’autres sites utilisant aussi l’outil.

• Trusted Shops fonctionnant plus comme un label et en partie centré sur l’expérience d’achat, la gestion du SAV via la mise en avant d’avis clients ayant réalisé une transaction. Les avis sur les produits sont également pris en charge par l’outil.

• Avis Vérifiés donne la possibilité à l’entreprise de contacter par email le client ayant laissé un avis dans les 7 jours suivants l’achat. Cela permet ainsi de trouver une solution à l’amiable en cas de litige et d’annuler l’avis soumis par le client ou de le modifier.

• Ekomi est une autre plateforme permettant également de gérer la relation avec le client avec une attention particulière sur le contrôle de l’authenticité des avis (possible uniquement si une transaction a été réalisée) grâce à son équipe dédiée.

Bien qu’ils aident à gérer le contenu, il est important de les associer avec :

–    Des outils CRO afin de mesurer l’attractivité, la visibilité des avis qui est un élément important de réassurance pour les visiteurs prospects et donc un levier aidant à l’achat

–    Des outils de testing pour, par exemple, tester différents emplacements sur une page, le wording de mise en avant des avis…

Comme nous pouvons le constater, l’E-merchandising et le CRO partagent le même objectif de faciliter, simplifier l’expérience de l’utilisateur sur un site, que ce soit dans son parcours de navigation globale, la recherche de produits ou encore la visibilité et l’attractivité des articles vus.

Pour optimiser et harmoniser tout cela, des outils de différentes natures sont mis à disposition sur le marché. Parfois utilisés de manière indépendante, ces outils sont encore plus puissants lorsqu’ils sont associés avec d’autres ayant des caractéristiques différentes mais dont la finalité reste la même : proposer une expérience toujours plus agréable pour le visiteur.