Les KPIs Essentiels pour mesurer le succès d’un programme CRO

Dans un monde numérique en constante évolution, l’optimisation du taux de conversion (CRO) s’impose comme une stratégie centrale pour booster les performances des sites web et applications. Mais comment savoir si les projets CRO menés permettent de réellement dégager un incrément ? Comment mesurer les efforts mis en place par ses équipes ? La réponse réside dans l’identification et le suivi des bons indicateurs clés de performance, ou KPIs.

Cet article explorera les principaux KPIs à monitorer, des exemples d’outils pour les mesurer et les erreurs à éviter pour maximiser vos résultats.

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Pourquoi les KPIs sont cruciaux pour un programme CRO réussi ?

Le suivi des KPIs est la base fondamentale de tout programme CRO. Le lancement de tout nouveau projet ou AB test doit reposer sur des données objectives et mesurées. L’analyse des KPIs permet aux équipes CRO de prendre des décisions éclairées en fonction des performances passées et ainsi d’éviter de baser ses actions sur des intuitions et idées subjectives ou biaisées.

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1. Évaluer l’Efficacité des Actions Mises en Place

Le suivi des KPIs permet d’identifier ce qui performe bien et ce qui peut être amélioré. Cela permet aussi de détecter d’éventuels points de frictions sur différentes étapes du parcours client ou du tunnel de conversion. Par exemple, un taux de conversion global qui baisse pourrait être lié à des étapes de paiement trop longues, des pages produits mal optimisées, des formulaires trop longs à remplir. 

Un suivi régulier des KPIs permet aussi d’identifier et corriger plus rapidement des erreurs qui bloquent les clients et peuvent être liées à plusieurs facteurs comme par exemple : 

• Un AB test mal paramétré ou recetté qui viendrait complexifier l’expérience utilisateur
• Des erreurs liées aux dernières mises en production du site
• Une présence de bots malveillants qui fausse les KPIs de trafic et de taux de conversion
• Des adblockers qui viennent empêcher vos clients d’effectuer certaines actions sur votre site ou application (exemple : problème de connexion au compte client)
• Des erreurs liées au navigateur ou à l’appareil utilisé (mobile / desktop)

En effectuant un suivi des KPIs ainsi que des tests A/B réguliers, il est possible de maximiser les performances de différentes versions de vos pages et d’apporter des améliorations ciblées.

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2. Maximiser le Retour sur Investissement (ROI)

Selon HubSpot, 61% des marketeurs affirment que le suivi des KPIs améliore la rentabilité. Grâce à des données précises, il sera plus simple d’investir des ressources là où elles sont le plus efficaces. Dans le cadre d’un programme CRO, il est utile de créer un modèle d’opportunité afin de mesurer quelles pages du site, quelles étapes d’un parcours, ont le plus de trafic, les taux de conversion les plus élevés et génèrent le plus de revenus afin de concentrer ses efforts sur l’amélioration de ces pages clés et ainsi générer un ROI plus élevé.

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3. Éviter les Erreurs Coûteuses

En basant vos décisions sur des données concrètes, vous réduisez le risque d’erreurs dues à des suppositions. Par exemple, investir massivement dans une campagne publicitaire basée sur une intuition plutôt que sur des KPIs comme le taux de clics ou le CPA peut entraîner des dépenses inutiles. Les KPIs permettent d’analyser les performances en temps réel et d’ajuster les stratégies rapidement en cas de résultats insatisfaisants.

Autre exemple, dans le cadre d’AB tests, il est indispensable de calculer le MDE (Effet Minimum Détectable) en amont du lancement d’un test. En effet, calculer ce MDE permettra à l’équipe CRO de déterminer si un test vaut la peine d’être lancé ou non, et ainsi faire gagner un temps considérable aux équipes en ne se focalisant que sur les tests susceptibles de générer un incrément.

D’après la définition de Convert “L'effet minimum détectable (MDE) est le plus petit effet réel qu'un test A/B peut détecter avec une puissance statistique suffisante, en tenant compte de la durée du test, de la taille de l'échantillon et de la signification pratique.

Il existe un compromis important entre l'EMD et la durée du test. Si votre EDM est trop élevé, vous risquez de passer à côté de réelles améliorations, mais s'il est trop bas, le test pourrait prendre un temps considérable.

Lors du choix d'un MDE, une bonne règle empirique est de viser environ 5 %, mais cela peut descendre à 1-2 % pour les sites à fort trafic, ou jusqu'à 10 % pour ceux à faible trafic .

L’objectif étant de cibler le MDE le plus bas que vous pouvez atteindre dans un délai de 2 à 8 semaines.”

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Quels KPIs suivre pour un programme CRO ?

Chaque stratégie CRO nécessite des KPIs adaptés à ses objectifs. Ces indicateurs se divisent en quatre grandes catégories : acquisition, engagement, conversion et fidélisation.

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1. Acquisition : Amener du Trafic Qualifié

Les KPIs d’acquisition mesurent la capacité d’une entreprise à attirer des visiteurs intéressés par ses produits ou services.

• Taux de clics (CTR) : Ce KPI clé, mesure la proportion de clics par rapport aux impressions. Un CTR moyen varie entre 3 % et 6 % sur Google Ads. Un CTR faible peut signaler que vos annonces ne sont pas assez engageantes ou mal ciblées. Vous pourriez envisager de retravailler vos titres, descriptions et appels à l’action pour améliorer leur impact.
• Coût par acquisition (CPA) : Détermine le coût d’acquisition d’un client, un indicateur crucial pour surveiller vos dépenses. Par exemple, une analyse comparative entre vos campagnes peut révéler lesquelles offrent le meilleur retour sur investissement.
• Trafic organique vs payant : Analyser l’origine des visiteurs pour évaluer les efforts en SEO et SEA. Si le trafic organique est faible, cela peut indiquer que le contenu de certaines pages clés n’est pas optimisé grâce à des mots-clés ou que le contenu manque de pertinence.

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2. Engagement : Capturer et Maintenir l’Attention

• Taux de clics (niveau session) : Ce KPI clé, mesure la proportion de clics par rapport au nombre de sessions sur la page. Un faible taux de clic sur un bouton Call to Action peut indiquer qu’une page n’est pas assez engageante ou que le bouton n’est pas bien situé. Il serait possible d’envisager de modifier l’emplacement du bouton par exemple.
• Taux d’engagement : Le taux d'engagement mesure la capacité d’un contenu ou d’une page à retenir l’attention des utilisateurs ou à générer des interactions (clics, scroll, temps passé, etc.). Il n'existe pas de formule unique : elle dépend de la plateforme et du contexte (réseaux sociaux, site web, etc.).
  Mais en web analytics ou UX, cela peut inclure : Temps passé sur la page, Profondeur de scroll, Interactions avec les éléments (clics, survols, etc.), Pages vues / session. Example dans Contentsquare : un visiteur est "engagé" s’il passe un certain temps sur la page et effectue une interaction.
• Taux d’attractivité : Le taux d’attractivité mesure la capacité d’un élément à capter l’attention ou à générer des clics lorsqu’il est vu par un utilisateur. Taux d’attractivité = (Nombre de clics sur un élément) / (Nombre de fois où cet élément a été vu). Il est souvent utilisé dans des outils comme Contentsquare pour analyser la performance des éléments d’une page (boutons, visuels, liens).
• Taux de sortie : Il comprend les sessions ayant quitté le site, sans prendre en compte le nombre de pages consultées au préalable. Un taux de sortie élevé sur une page peut indiquer une simple fin de parcours après une conversion (ex : sur une page de confirmation de commande), ou indiquer que les utilisateurs n’ont pas trouvé ce qu’ils cherchaient sur une page (ex : la page FAQ, une page produit…)
• Taux de rebond : Il comprend les sessions ayant consulté une seule page du site avant de le quitter Si vos visiteurs quittent votre site rapidement, il peut être temps de repenser votre design ou votre contenu. Un taux de rebond élevé peut également être lié à des temps de chargement trop longs. Selon Google, un délai de chargement supérieur à trois secondes peut augmenter le taux de rebond de 32 %. L’optimisation des performances techniques du site est donc essentielle.
• Temps moyen passé sur le site : Cet indicateur montre à quel point vos utilisateurs trouvent votre contenu engageant. Proposez des articles de blog approfondis, des vidéos interactives ou des pages produits détaillées pour inciter les visiteurs à rester plus longtemps.
• Pages vues par session : Indique la profondeur de navigation des utilisateurs. Si ce KPI est faible, envisagez d’ajouter des liens internes et des suggestions de contenu pertinent pour encourager une exploration plus approfondie de votre site.

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3. Conversion : Transformer les Visiteurs en Clients

• Taux de conversion global : Représente la proportion de visiteurs qui réalisent une action souhaitée. En e-commerce, ce taux varie généralement entre 2 % et 3 %. Améliorer ce KPI peut passer par une simplification du processus d’achat, comme la réduction du nombre d’étapes pour finaliser une commande.
• Valeur moyenne des commandes (AOV) : Suivre cet indicateur peut vous aider à identifier des opportunités d’upselling. Par exemple, proposez des offres groupées ou des remises sur des achats supplémentaires pour augmenter la valeur du panier moyen.
• Taux d’abandon de panier : Avec un taux moyen de 69,8 % selon Baymard Institute, comprendre pourquoi vos utilisateurs abandonnent leurs paniers est essentiel. Fournir une estimation claire des frais de livraison ou des délais peut considérablement réduire cet indicateur.

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4. Fidélisation : Transformer les Clients en Ambassadeurs

• Taux de réachat : Cet indicateur mesure la fidélité de vos clients. Une stratégie d’e-mailing avec des offres exclusives ou des programmes de fidélité peut encourager des achats répétés.
• Customer Lifetime Value (CLV) : Calculez les revenus qu’un client génère sur toute la durée de votre relation avec lui. En augmentant la CLV, vous augmentez vos profits sans nécessairement acquérir de nouveaux clients, ce qui réduit vos coûts d’acquisition globaux.

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Outils incontournables pour mesurer vos KPIs

Pour maximiser l’efficacité de votre suivi, adoptez des outils performants :

• Outils d’analyse quantitatifs (Web Analytics) : Des outils indispensables pour analyser les conversions, le comportement utilisateur et les sources de trafic. Configurez des événements personnalisés pour suivre précisément vos micro et macro-conversions.

Exemple : Google Analytics, Adobe Analytics, Matomo, AT Internet

• Outils d’analyse qualitatifs / comportementaux : Parfait pour visualiser les parcours clients grâce à des heatmaps et des enregistrements de sessions. Ces données qualitatives complètent les KPIs quantitatifs et révèlent des insights comportementaux essentiels.

Exemple : Contentsquare/Hotjar, Microsoft Clarity, Smartlook

• CRM et plateformes marketing : HubSpot ou Salesforce vous aident à monitorer la fidélisation et les conversions. Ces outils intègrent souvent des fonctionnalités d’automatisation qui facilitent le suivi et l’analyse des données.

Exemple : Hubspot, Salesforce

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Les erreurs courantes à éviter

Même avec les bons outils, certaines erreurs peuvent nuire à vos efforts :

1. Analyser les KPIs de manière isolée : Un KPI doit être évalué dans un contexte global. Par exemple, une augmentation du trafic n’a de valeur que si le taux de conversion suit. L’analyse croisée des données permet de comprendre les relations entre les indicateurs.
2. Négliger les micro-conversions : Des actions comme un clic sur un CTA ou une inscription à une newsletter sont des indicateurs précurseurs importants. Ils offrent des pistes précieuses pour améliorer vos campagnes.
3. Ignorer les variations saisonnières : Des événements ponctuels ou des promotions peuvent fausser vos résultats. Pensez à analyser vos performances sur des périodes équivalentes pour des comparaisons pertinentes.

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Conclusion : adopter une approche stratégique pour un programme CRO

Le succès d’un programme CRO repose donc sur un suivi rigoureux des KPIs adaptés aux objectifs fixés et à votre secteur d’activité. Exploiter ces données de manière stratégique, permettra de maximiser le ROI et transformer un site en une machine à conversions.

Les performances en ligne ne s’améliorent pas par hasard : elles nécessitent une stratégie structurée, des outils performants, et une analyse continue.