Enjeux & Objectifs pour repenser sa stratégie d’acquisition grâce au Marketing Mix Modeling - Elevate

Dans un contexte économique où la compétitivité et l’efficience sont primordiales, les entreprises cherchent constamment à optimiser l’impact de leurs dépenses marketing. Le Marketing Mix Modeling (MMM) apparaît comme une réponse stratégique à ces enjeux, permettant d’analyser et de comprendre l’effet des différentes composantes marketing sur les performances commerciales. Cette approche devient cruciale pour naviguer dans un paysage marqué par de nombreuses régulations sur la data et l’évolution des technologies, offrant ainsi une boussole pour l’allocation intelligente des budgets et la maximisation du retour sur investissement.

Adaptation et Évolution face aux nouveaux défis Marketing

Un instrument au service des directions depuis plusieurs décennies

Né dans un contexte où les médias traditionnels dominaient et ce dès les années 50, le MMM a évolué pour intégrer les canaux numériques au fil des décennies, reflétant ainsi le passage d’un marketing centré sur les médias traditionnels à une approche plus holistique englobant les interactions digitales. Cette évolution a été soutenue par les progrès technologiques permettant de manipuler et analyser de vastes volumes de données, ainsi que par l’évolution des méthodes statistiques pour une meilleure compréhension des interactions entre variables marketing. Depuis une dizaine année, l’ère du numérique transforme le MMM pour englober les canaux en ligne, reflétant ainsi l’évolution du comportement des consommateurs. Il répond également aux besoins actuels des organisations dans un environnement média en pleine mutation.

Bien que le MMM ait évolué au fil du temps, il a toujours été un outil précieux pour évaluer l’efficacité des dépenses marketing. Le défi a toujours été de s’adapter aux nouvelles sources de données et aux changements dans le paysage marketing.

Un outil qui ne cesse de s’adapter face au contexte changeant

L’ère du numérique a transformé le MMM, l’amenant à couvrir les canaux en ligne et à s’ajuster aux comportements des consommateurs qui évoluent. Cela a nécessité une adaptation constante des modèles pour capter l’efficacité des dépenses marketing à travers un spectre plus large de canaux et d’activités.

Intégration de nouvelles données
Attribution multicanal
Modélisation avancée
Analyse en temps réel
Mesure de l’audience
Optimisation budgétaire
Personnalisation

Le MMM doit continuellement s’ajuster face aux restrictions légales croissantes sur l’utilisation des données personnelles, comme le RGPD, et aux innovations technologiques, telles que les solutions de blocage des trackers (Safari avec ITP, Firefox avec ETP, Brave, etc.) ou la fin des cookies tiers. Ces éléments constituent à la fois un défi et une opportunité pour affiner les méthodes de collecte et d’analyse des données.

Enjeux et objectifs du MMM

Le MMM, un outil pour répondre à plusieurs enjeux business

En intégrant des données de différentes sources pour évaluer l’efficacité de chaque canal, le principal intérêt du MMM est d’offrir une vision globale qui tient compte à la fois de l’influence des leviers marketing, mais aussi des facteurs spécifiques à l’environnement de l’entreprise (produits, concurrence, saisonnalité, etc.).

Ainsi, les spécialistes du marketing peuvent répartir leur budget de manière optimale et comprendre comment différents canaux interagissent et contribuent à la performance globale.

L’enjeu est grand : optimiser le ROI, comprendre les synergies entre canaux, et adapter sa stratégie en temps réel pour répondre aux évolutions du marché.

Les multiples objectifs du MMM

Le Marketing Mix Modeling se positionne comme un outil stratégique essentiel pour les entreprises désireuses de naviguer efficacement dans l’univers complexe et fragmenté du marketing moderne. Grâce à l’omnicanalité, le MMM apporte des solutions concrètes à plusieurs problématiques critiques :

Optimisation de l’allocation des prochains investissements marketing : En analysant l’efficacité historique des différentes campagnes à travers les canaux, le MMM permet aux entreprises de répartir intelligemment leurs budgets marketing futurs. Cette allocation stratégique vise à maximiser l’impact des campagnes en concentrant les investissements sur les canaux les plus performants, garantissant ainsi une utilisation optimale des ressources disponibles.

Justification du retour sur investissement (ROI) : Dans un contexte économique où chaque euro dépensé doit être justifié, le MMM fournit une base solide pour évaluer le ROI des différentes initiatives marketing. En quantifiant l’impact direct de chaque action sur les ventes ou d’autres indicateurs clés de performance, les directions peuvent prouver la valeur ajoutée de leurs stratégies marketing et défendre efficacement leurs budgets face aux parties prenantes. Par exemple, une analyse MMM pourrait montrer qu’une campagne d’emailing a un coût par acquisition (CPA) de 10 € pour les nouveaux clients, tandis que le search marketing a un CPA de 15 €. Cependant, le lifetime value (LTV) des clients acquis via search est 25% plus élevé. Ces données permettraient d’ajuster les dépenses en faveur du search marketing pour maximiser le LTV global.

Apport de réponses précises sur l’efficacité de chaque canal : L’une des forces majeures du MMM réside dans sa capacité à décomposer l’efficacité globale du mix marketing en contributions spécifiques de chaque canal. Cette granularité permet de comprendre non seulement quel canal performe le mieux, mais aussi dans quelles conditions et pour quelles cibles. Ces informations précises aident à affiner les stratégies marketing, en adaptant les messages et les offres à la dynamique de chaque canal.

Éclairage des décisions marketing grâce à des données tangibles : En fournissant une analyse basée sur des données quantitatives, le MMM élimine une grande partie des conjectures et de l’intuition dans la prise de décision marketing. Cette approche data-driven assure que chaque décision est soutenue par des faits concrets, réduisant ainsi le risque d’erreurs coûteuses et augmentant les chances de succès des campagnes. Par exemple : Un MMM révèle que l’augmentation de 20% des dépenses publicitaires dans le marketing par contenu a conduit à une hausse de 40% de l’engagement client et à une augmentation de 15% des conversions. Forte de cette analyse, l’entreprise décide d’augmenter ses investissements dans le contenu de 10% supplémentaires pour l’année suivante, anticipant une croissance continue des conversions.

De nombreux enjeux pour les organisations avec le MMM

L’adoption et la mise en œuvre efficace du MMM posent plusieurs défis, imposant aux entreprises d’être à la fois agiles et stratégiquement perspicaces. Ces enjeux, variés et complexes, vont de l’intégration des canaux digitaux à la compréhension des dynamiques de marché, soulignant la nécessité d’une approche holistique et adaptée.

Faire preuve d’agilité : L’agilité est primordiale dans l’utilisation du MMM, notamment pour s’adapter aux évolutions technologiques rapides qui caractérisent le marketing digital. Les organisations doivent non seulement rester à l’affût des dernières innovations mais aussi personnaliser leur modèle MMM pour qu’il reflète les spécificités de leur marché. Cela implique une capacité à ajuster rapidement les stratégies en fonction des données récentes et des tendances émergentes.

Réconcilier on/offline : L’un des défis majeurs du MMM est de parvenir à une vision intégrée des performances marketing à travers les canaux en ligne et hors ligne. Cela nécessite de dépasser la vision en silos pour adopter une perspective écosystémique, où chaque canal est évalué non seulement sur sa performance individuelle mais aussi sur sa contribution au succès global. Cette approche permet de comprendre les synergies entre canaux et d’optimiser le mix marketing en conséquence.

Anticiper sa stratégie marketing future : L’utilisation prédictive du MMM pour estimer l’efficacité des investissements futurs permet aux entreprises de planifier de manière proactive, en s’appuyant sur des modèles prédictifs pour éclairer les décisions d’allocation budgétaire et de choix de canaux, assurant ainsi une stratégie marketing fondée sur des données probantes et anticipative des tendances à venir.

Comprendre son environnement : La prise en compte des éléments externes, tels que l’inflation, les changements réglementaires, ou les fluctuations économiques, est cruciale pour le MMM. Ces facteurs peuvent influencer significativement le ROI des campagnes marketing. Une compréhension approfondie de ces éléments permet d’ajuster les stratégies en conséquence et de sécuriser l’efficacité des investissements face à des conditions changeantes.

Un MMM qui impacte plus largement la stratégie globale de l’entreprise

Si en effet, les équipes Acquisition ou média sont les plus impactées par le MMM, les insights qui ressortent des modèles peuvent également éclairer de nombreuses directions de l’organisation.

Ainsi les équipes Produits ou Merchandising vont pouvoir notamment repenser l’assortiment des produits. Le MMM va permettre d’identifier les produits qui performent le mieux notamment en fonction des saisons ou du contexte ce qui va permettre de mettre en avant les produits les plus attractifs et les plus rentables. Ainsi, le MMM aide à comprendre comment la présentation des produits (images, descriptions, emplacement sur la page) influence les performances de vente.

De même, le MMM peut révéler des patterns dans les préférences des consommateurs et l’efficacité des campagnes pour différents segments de clientèle. Ces informations permettent de personnaliser l’offre de produits pour différents segments, en adaptant les recommandations de produits et les promotions pour augmenter la conversion et la fidélisation.

Il va également permettre de mettre en place une stratégie de prix dynamiques. En comprenant l’impact des différentes stratégies de prix sur les ventes et le ROI à travers le MMM, les entreprises peuvent mettre en œuvre des stratégies de prix dynamiques. Cela implique d’ajuster les prix en temps réel en fonction de la demande, de la saisonnalité, ou de l’activité promotionnelle, maximisant ainsi les revenus et la marge. Cela permettra de planifier au mieux les campagnes promotionnelles en identifiant les canaux et périodes les plus efficaces, permettant ainsi aux entreprises d’optimiser leurs efforts marketing pour accroître la rentabilité tout en répondant aux attentes des consommateurs.

Les limites de la mise en place d’un MMM

Le Marketing Mix Modeling malgré son potentiel à transformer la prise de décision marketing grâce à l’analyse data-driven, présente certaines limites. En effet, sa précision dépend fortement de la qualité et de la complétude des données historiques disponibles, ce qui peut poser problème dans des environnements où les données sont fragmentées ou inaccessibles. Il est donc nécessaire de veiller à la qualité de la donnée pour la bonne réalisation du projet mais également d’être prudent dans l’interprétation des chiffres. La qualité des données, les canaux subjectifs ou encore l’évolution des comportements utilisateurs peuvent biaiser les résultats s’ils ne sont pas explicitement évoqués.

De plus, le MMM peut ne pas capturer entièrement les effets à long terme des stratégies marketing ou les dynamiques de marché changeantes, rendant ses prévisions moins fiables dans un contexte en rapide évolution ou pour des événements non prévisibles comme le Covid et ses conséquences comme la pénurie des semi-conducteurs. Ainsi il sera toujours recommandé de le challenger ou de le mesurer à d’autres modèles d’étude de contribution

Enfin il requiert une expertise statistique considérable pour développer et interpréter les modèles, limitant son accessibilité pour certaines organisations. Cela est également dû au coût non négligeable que peut représenter l’outil. La mise en place d’un tel modèle requiert des investissements tant en terme de temps que de compétences ainsi que la participation de plusieurs équipes en interne (métier, SI, Marketing notamment)

Conclusion

Le Marketing Mix Modeling impacte donc significativement la prise de décision sur la stratégie marketing globale de l’entreprise en fournissant des analyses basées sur des données qui permettent d’allouer de manière optimale les budgets marketing, d’affiner le ciblage des campagnes, et d’ajuster les stratégies de produit et de prix pour maximiser le retour sur investissement et aligner les efforts marketing avec les objectifs commerciaux de l’entreprise.

Cependant le déploiement d’un projet de MMM reste complexe car il va impacter différentes parties prenantes de l’entreprise. Il est donc nécessaire d’évaluer la pertinence du projet mais également le coût avant d’étudier les modèles possibles ou encore la période d’observabilité.