Les utilisateurs de votre site ou de votre application sont-ils toujours rationnels ? Alors que nos processus de décision semblent souvent supposer l’affirmative,  la recherche en psychologie cognitive défend depuis de nombreuses années la thèse inverse. Tout être humain, aussi intelligent et cartésien soit-il, est influencé par des biais cognitifs.

Les biais cognitifs sont des schémas de pensée déviants qui influencent notre manière de percevoir, interpréter et mémoriser l’information. Ces distorsions mentales, souvent inconscientes, peuvent conduire à des jugements erronés et à des décisions irrationnelles.

Si donc les utilisateurs ne sont pas 100% rationnels, la connaissance et la prise de conscience de ces biais sont essentielles pour mieux les comprendre et ainsi optimiser les parcours digitaux.

Il existe de nombreux biais cognitifs, dont l’un des plus importants : le biais attentionnel.

Comprendre l’influence des biais attentionnels 

Pourquoi un visiteur sera t-il plus attiré vers une bannière mettant en avant des chaussures plutôt que des montres ? Pourquoi cliquera t-il sur tel produit plutôt qu’un autre alors que ce dernier semblait être fait pour lui ?

Les biais attentionnels sont les schémas mentaux qui influencent irrationnellement notre attention vers certaines informations tout en négligeant d’autres, influençant ainsi nos décisions. 

Ces tendances cognitives sont multiples et dépendent de nombreux facteurs tels que les expériences passées, les préférences personnelles, les préjugés, les motivations ou les réponses émotionnelles rapides.

Elles sont le fruit de notre histoire, aussi individuelle soit elle, et jouent un rôle crucial dans notre prise de décision en influençant ce à quoi nous accordons notre attention dans un environnement donné.

Comprendre ce qui conduit l’attention des visiteurs permettra d’adapter la stratégie digitale et concevoir des expériences plus efficaces.

Exploiter les 3 types de biais attentionnels dans votre stratégie digitale

Il existe plusieurs types de biais attentionnels.

Le biais de facilitation

Tout d’abord, le biais de facilitation est la tendance à accorder plus d’attention et de valeur à des informations qui confirment nos croyances existantes.

Ce biais peut être pris en compte en utilisant par exemple des visuels percutants et des titres accrocheurs allant dans le sens des croyances communes des utilisateurs, pour orienter ensuite rapidement l’attention vers les éléments clés de votre site, tels que les offres spéciales ou les produits phares.

Mais ce biais oriente aussi naturellement vers les enjeux de personnalisation : la meilleure expérience sera celle qui s’adapte aux biais individuels des utilisateurs. 

Par exemple, des recherches ont révélé qu’il y a une relation entre l’optimisme et le penchant à accorder une attention particulière aux mots positifs. Chez les individus pessimistes, cet effet est renforcé, avec une attention accrue envers les mots négatifs. Personnaliser les termes utilisés en fonction de l’optimisme ou pessimisme des utilisateurs peut ainsi être une stratégie efficace pour permettre de gagner son attention. 

Par exemple, Dropbox Paper récompense visuellement les utilisateurs qui ont terminé toutes leurs réunions avec un message positif.

Le biais de désengagement

Le biais de désengagement est une tendance à éviter ou à minimiser les informations ou les situations qui remettent en question nos croyances ou nos préférences, afin de maintenir une cohérence interne et de préserver notre estime de soi.

Face à ce biais, 2 stratégies possibles : 

• aller dans son sens et exploiter les préférences des utilisateurs pour convertir.
• Ou bien tenter de l’atténuer, en proposant par exemple des sections de recommandations personnalisées pour inciter les utilisateurs à découvrir de nouveaux produits moins explorés. 

Il est possible d’associer ces recommandations à des incitations spéciales afin d’encourager activement l’exploration et la diversification des choix d’achat. Pour cela, on peut utiliser des outils spécialisés en recommandation produit comme Dynamic Yield, Mirakl Target2Sell ou Monetate, qui proposent des algorithmes de recommandation déjà conçus et permettent de déployer rapidement de la personnalisation fine sur votre site e-commerce.

Le site Asos propose de la recommandation produit basée sur les produits déjà vus

Le biais d’évitement

Le biais d’évitement se manifeste lorsque les individus évitent activement des informations ou des situations inconfortables. Cela peut être lié par exemple à des phobies, des expériences passées négatives, ou des convictions politiques.

Si l’utilisateur est donc confronté à des messages que son inconscient évite, il risque d’associer l’évitement à une marque ou au parcours digital. Il est donc essentiel d’y être sensible pour éviter l’emploi de termes ou d’images choquantes ou sensibles pour les visiteurs.

Imaginons un site d’actualités qui vise à atténuer le biais d’évitement. Plutôt que de présenter uniquement des sujets controversés ou potentiellement stressants, le site pourrait intégrer des fonctionnalités permettant aux utilisateurs de personnaliser leurs préférences d’information. Les utilisateurs pourraient choisir de filtrer certains sujets délicats, favorisant ainsi une expérience d’information plus adaptée à leurs préférences et atténuant le besoin d’évitement. 

Nous pouvons également prendre l’exemple d’une création de compte. Nous savons que c’est un moment de forte déperdition dans les tunnels de conversion, notamment car de nombreux utilisateurs sont sensibles au partage d’informations personnelles. Il pourrait donc être intéressant de tester une nouvelle version du parcours où l’utilisateur peut entrer dans le tunnel en tant qu’invité et d’observer l’impact sur le taux de conversion.

Le site de Castorama propose par exemple de commander sans créer de compte, contrairement à son concurrent Leroy Merlin

Le CRO et les biais attentionnels

En conclusion, l’intégration des biais attentionnels dans votre stratégie digitale peut avoir un impact significatif sur les conversions et donc sur le chiffre d’affaires.

Mais pour exploiter efficacement les biais attentionnels, il faut les intégrer dans une approche CRO plus large pour comprendre réellement comment ils influencent les visiteurs et lesquels prioriser. Cela implique notamment l’analyse des éléments visuels, des messages et des interactions qui peuvent captiver l’attention des utilisateurs. Des tests A/B, des analyses de chaleur ou des enquêtes utilisateurs sont des outils essentiels pour identifier les zones à fort potentiel d’optimisation.

Photo de John Schnobrich sur Unsplash